1. En líneas generales, ¿cómo están afrontando este año tras la época de confinamiento y postpandemia?
Todo el sector publicitario ha sufrido mucho a raíz de la pandemia, pero si hay un medio que ha sentido la crisis del Covid-19 de forma más severa, ése ha sido el medio Exterior. La ausencia de audiencia en las calles durante meses ha sido un golpe duro para todos los agentes implicados en el sector. Afortunadamente, la mejora de la situación a la que estamos asistiendo desde hace unos meses, la relajación de las medidas, la reactivación del consumo y los planes de ocio o el resurgir del turismo nacional traen consigo el resurgir de nuestras audiencias en Exterior, con una explosión de afines a nuestros soportes.
Aunque aún nos queda camino por recorrer hasta llegar a niveles prepandemia, estamos asistiendo a una recuperación sólida y robusta. Eso, unido al gran equipo y al talento con el que contamos en Global, hace que afrontemos esta “remontada” de una manera muy ilusionante.
2. Acaban de readjudicarles la gestión de la Publicidad de la EMT Madrid, ¿qué supone este acuerdo para Global?
EMT Madrid es un pilar fundamental dentro del plan estratégico de Global España y es un partner con el que compartimos valores clave, como un sólido compromiso con la calidad y la innovación. Por nuestra experiencia a nivel nacional e internacional y por nuestro liderazgo en el segmento Transit, estamos seguros de que volveremos a desarrollar de manera eficiente este contrato.
Este liderazgo, además, nos proporciona estabilidad para seguir diversificando el portfolio de producto, haciendo especial hincapié en la convergencia entre publicidad exterior y soportes digitales, que nos brinda multitud de posibilidades y oportunidades. De esta manera, vamos dando forma a una estructura cada vez más sólida y enfocada hacia el crecimiento y desarrollo de negocio.
3. ¿Qué destacaría del trabajo realizado por su empresa para la EMT MADRID?
Ya hace cinco años desde que EMT Madrid confió en Global para la gestión publicitaria de sus autobuses. Y durante este tiempo nuestra máxima siempre ha sido la de posicionar el autobús como el soporte publicitario Premium que es: gran formato en movimiento, no intrusivo, totalmente integrado en las ciudades y garantía de cobertura máxima de audiencias.
Todo esto ha hecho que, durante estos años, un gran número de nuevos anunciantes hayan confiado y sigan incluyendo el bus dentro de su planificación de medios publicitarios. Y, como consecuencia, hemos maximizado los ingresos y la calidad del producto en los autobuses de EMT, dando lugar a un crecimiento exponencial en la inversión publicitaria desde que comenzamos a trabajar juntos en 2016.
4. ¿Están los anunciantes apostando por este tipo de soporte? Porque, ¿Qué bondades destacaría de este medio en concreto?
Como hemos comentado anteriormente, cada vez son más los anunciantes que confían en el soporte autobús para desarrollar sus estrategias de comunicación y marketing. Un indicador más de este éxito es que, además, el porcentaje de repetición de anunciantes que vuelven a incluir este soporte en sus planificaciones.
Nuestro objetivo y nuestra responsabilidad siempre ha sido conseguir sacarle el máximo provecho a este soporte, lograr desarrollar campañas de gran impacto y notoriedad a través de un medio no intrusivo, totalmente integrado en la vida de las ciudades y las audiencias y que goza de una alta tasa de recuerdo. Desde hace tiempo trabajamos, además, para dotar al bus de altos parámetros de medición (cobertura y notoriedad), lo que aporta datos clave para el seguimiento de la campaña y el retorno de la inversión.
5. ¿Qué más concesiones tienen en este ámbito?
Global cuenta con el liderazgo absoluto en el segmento Transit en España. Junto a Madrid, ya explotamos las concesiones en las principales ciudades del país.
Este liderazgo en el mercado español tiene un carácter estratégico muy marcado, ya que nos permite ofertar al mercado coberturas nacionales en entornos urbanos con un soporte líder en audiencia.
6. La digitalización en Exterior está aquí para quedarse. Medición, segmentación, notoriedad… ¿qué innovaciones se están implantando y qué nos vamos a encontrar en el futuro próximo?
Dentro de nuestro plan estratégico se encuentran una serie de activos que nos permitirán entrar de lleno en la digitalización. Seguimos aprendido y experimentado mucho para incorporar soportes digitales de manera masiva en nuestro portfolio.
Hoy ya vendemos campañas conjuntas de publicidad exterior y mobile, amplificando el recorrido de las campañas más allá del outdoor y afinando en la segmentación de audiencias. Internet es uno de los medios que más crece y estamos obteniendo excelentes resultados con este tipo de campañas.
Por otra parte, en 2019 pusimos en marcha un sistema pionero de medición para el cálculo de audiencias en la publicidad en autobuses. Esto nos ha permitido profesionalizar la comercialización del bus como soporte publicitario, ampliar el portfolio auditado de soportes de Exterior, incrementar la confianza del mercado en el medio, facilitar la planificación de campañas y permitir la segmentación de audiencias.
Este último punto cobra especial importancia, ya que cada vez son más los anunciantes que demandan una segmentación cada vez más afinada que les permita la optimización de su inversión. El impacto cada vez ha de ser más preciso y targetizado. En ello estamos trabajando. La digitalización ha llegado para quedarse y, a mi parecer, evolucionará de forma muy rápida en nuestro sector.
