Global R-evoluciona la publicidad digital en Metro Barcelona con innovación y sostenibilidad
Borja Balanzat Góngora, Director General en Global España, detalla cómo la compañía ha transformado el entorno publicitario de Metro Barcelona mediante la digitalización, tecnología avanzada y sostenibilidad en una entrevista con El Periódico de la Publicidad. Desde soportes de alta calidad hasta campañas hiperlocales, la apuesta por el DOOH convierte al transporte público en un canal dinámico y estratégico que conecta marcas con millones de usuarios diarios.
¿En qué consiste la oferta que Global ha llevado a cabo en el metro de Barcelona (TMB)?
Desde Global hemos R-Evolucionado el entorno de Metro Barcelona con innovación, nuevas tecnologías y una gran apuesta por la digitalización. La forma de hacer publicidad ha cambiado, y en Global estamos convencidos del potencial de la digitalización publicitaria y la forma de crear conexiones con la audiencia.
No se trata solo de los nuevos soportes digitales, sino de incorporar la tecnología como un pilar esencial en la estrategia comercial. La integración de la tecnología avanzada es un hecho. Esto nos permite ampliar la cobertura y el alcance, innovando tanto en la medición como en la venta de espacios publicitarios.En un momento donde hay muchos estímulos publicitarios y la atención está más fragmentada que nunca, nuestra oferta en Metro Barcelona (TMB) es el ejemplo claro de que la innovación crea conexiones tan reales como para conseguir que estés esperando el Metro de vuelta a casa, veas una campaña y pienses: “Este mensaje es para mí” y te impulse a la acción.
¿De qué manera han revolucionado la propuesta de valor?
En estos primeros doce meses, hemos triplicado la presencia de soportes digitales, completando con éxito el circuito digital Brighter con 250 mupis digitales en 34 estaciones clave y la implantación de 4 pantallas de gran formato que aún están en proceso de instalación. Son soportes vanguardistas de alta calidad y máxima tecnología.
Además de optimizar los soportes convencionales y la búsqueda activa nuevos emplazamientos, nuevos formatos para campañas de Marketing Espectacular.
Esta transformación posiciona a Metro Barcelona (TMB) como un canal de comunicación dinámico y efectivo en el corazón de la ciudad donde el público objetivo se encuentra en un entorno amable para ser impactado, en un momento de espera.
¿Cómo se diferencia el proyecto de Barcelona respecto a otros sistemas de transporte donde opera Global?
Con más de 100 años de historia y un récord reciente de 44,4 millones de viajeros en un solo mes, Metro Barcelona (TMB) es un transporte emblemático en Europa, con un fuerte compromiso con la sociedad y una gran apertura a la innovación.
Un punto de encuentro entre la audiencia nacional, local e internacional que para Global ha supuesto la consolidación definitiva de su liderazgo en el segmento Transit de la publicidad exterior.
¿Qué papel juega el Metro Barcelona (TMB) dentro de la estrategia global de DOOH en España?
El Metro Barcelona nos ha permitido liderar dos entornos sostenibles y emblemáticos en este país. Estaciones de tren de Adif, Metro Barcelona (TMB) y nuestros Digitales de Exterior, son el escenario perfecto para conectar marcas con millones de personas. En términos publicitarios, esto se traduce en una visibilidad masiva, diaria y constante, lo que lo convierte en un pilar estratégico en la expansión del Digital Out Of Home (DOOH) en España.
¿Qué avances tecnológicos se han implementado para mejorar la experiencia publicitaria?
Hemos implementado avances tecnológicos significativos para transformar la experiencia publicitaria en el Metro Barcelona. Tenemos la capacidad de adaptar los mensajes en función de las franjas horarias del día, lo que nos permite mostrar diferentes mensajes y adaptar la creatividad según el momento, la estación, el público o el objetivo de la campaña.
¿Puede compartir algún caso de éxito reciente en este ámbito?
Un caso de éxito reciente que aprovecha la segmentación del público es la campaña de la cadena de distribución alimentaria Lidl, que ha aprovechado nuestras capacidades programáticas en el entorno DOOH de Metro Barcelona para lanzar creatividades dinámicas (DCO). A través de la tecnología FLUX y utilizando su DSP TTD, Lidl ha diseñado una experiencia personalizada que conecta de manera única con los usuarios del Metro.
La creatividad mostrada en cada soporte depende de la ubicación específica de la pantalla y la proximidad de una tienda Lidl (a menos de 1 km). Esto permite ofrecer mensajes hiperlocales, destacando la oferta del día en la tienda más cercana e incluyendo la dirección exacta en la propia creatividad.
La campaña, presente en Metro Barcelona y otras estaciones clave de Cataluña, ha demostrado ser un ejemplo innovador de cómo la tecnología y la segmentación pueden crear campañas altamente relevantes y efectivas. Estamos encantados de haber facilitado esta acción desde Global España, aportando pantallas estratégicamente ubicadas para maximizar el alcance y la personalización de los mensajes.
¿Cómo se mide la audiencia y el impacto de las campañas publicitarias en el metro?
Hemos invertido en software especializado para evaluar la audiencia con precisión y realizamos investigaciones constantes para entender mejor su comportamiento analizando el Dwell Time y optimizando así los resultados.
También llevamos a cabo estudios sectoriales y casos de éxito, así garantizamos un conocimiento profundo del medio y de su eficacia en conectar con los consumidores.
¿Qué podemos esperar en los próximos años en cuanto a innovación en DOOH en general y en el transporte público en particular?
La IA generativa ha irrumpido con fuerza en el sector, y en 2025, será la tendencia más relevante, transformando el modo en que se diseñan y ejecutan campañas publicitarias. Su capacidad para personalizar y optimizar el contenido en tiempo real permitirá lanzar anuncios precisos basados en comportamientos de navegación, ubicación, condiciones meteorológicas o hábitos de compra online. Este nivel de segmentación y personalización, junto con herramientas como las DCO (Dynamic Creative Optimization), hará que las campañas sean más eficientes y efectivas.
Además, la IA facilitará en 2025 una optimización aún más avanzada del mix de medios, permitiendo entender cómo interactúan los diferentes canales y ajustar estrategias en tiempo real para maximizar resultados. Esto no solo mejorará la asignación de recursos a las audiencias y canales de mayor impacto, sino que también potenciará la capacidad de medir y atribuir correctamente el éxito de cada medio, incluido el DOOH. En este contexto, veremos un crecimiento en el uso de modelos de atribución en tiempo real, lo que permitirá que las marcas tomen decisiones basadas en datos con mayor precisión y velocidad.
Además, el DOOH seguirá evolucionando hacia experiencias cada vez más inmersivas e interactivas, con un enfoque creciente en el marketing experiencial y el Branded Content como estrategias clave para generar impacto altamente cualitativo.
A día de hoy, el público busca un contenido que le tenga en cuenta y le haga sentir parte de la historia. La publicidad exterior es el medio ideal para lograr esta conexión emocional sin invadir.
Además, la sostenibilidad y la protección de datos estarán en el centro, garantizando un entorno publicitario cada vez más transparente y responsable.
¿Cómo incorpora Global la sostenibilidad en sus operaciones y propuestas de DOOH?
Desde el diseño hasta el mantenimiento, adoptamos prácticas para minimizar el impacto ambiental de nuestros soportes.
Por ejemplo, en Metro Barcelona (TMB) los soportes están fabricados con materiales sostenibles y reciclados y en el proceso de producción se utiliza energía 100% renovable y libre de fósiles.
Además, hemos realizado un Análisis de Ciclo de Vida (ACV) detallado de las unidades IconOne® para evaluar y reducir la huella ecológica en cada etapa y usar la tecnología como una palanca de mejora al servicio de la eficiencia.
También optimizamos el consumo energético a través de la retroiluminación, ajustando el brillo de las pantallas según las condiciones del entorno para asegurar un uso eficiente de la energía.
Estudios recientes han demostrado que nuestros soportes digitales generan una menor huella de carbono por campaña en comparación con los soportes en papel, lo que refuerza nuestro compromiso con la sostenibilidad, la eficiencia energética y la responsabilidad ambiental.
¿Qué mensaje clave le gustaría transmitir a las marcas o agencias que todavía no han explorado el DOOH en espacios como el Metro Barcelona?
Es simple, millones de personas, un espacio único y la oportunidad perfecta para ser parte del viaje diario.
El mensaje es claro: las marcas y anunciantes que triunfan son los que se atreven y el Metro Barcelona es una apuesta segura.
Tenemos que destacar que, en 2024, el medio Exterior superó a la Televisión, tomando la segunda posición en cuanto a alcance y llegando a un 81,4% de audiencia semanal con más de 34,2 millones de personas.
Es el espacio que permite romper las reglas tradicionales y conectar con la innovación para captar la atención de una audiencia urbana que cada vez busca mensajes más auténticos y relevantes.
Hay que tener en cuenta que un transporte como Metro Barcelona (TMB) el año pasado contabilizó más de 469 millones de viajeros al año con un crecimiento del 6,5% frente a 2023.
¿Sabes lo que significa esto? Si no estás aquí, te estás perdiendo la conversación más grande de la ciudad.
