En un contexto en el que la Publicidad Exterior vive una transformación profunda impulsada por la digitalización, los datos y las nuevas formas de compra programática, Global España está reforzando su posicionamiento. La compañía está apostando por
la tecnología, la medición avanzada y por una estructura cada vez más especializada. En esta conversación, Borja Balanzat, director
General de Global España, junto a distintos responsables de la compañía, analizan cómo está evolucionando el medio Exterior, qué papel juegan la emoción y la creatividad en el espacio público y hacia dónde se dirige un sector cada vez más integrado en el ecosistema omnicanal de las marcas.

¿Qué decisiones estratégicas explican el posicionamiento actual de Global en el mercado publicitario?
Borja Balanzat (BB): Nuestra principal decisión estratégica fue dejar de pensar en Exterior como un soporte y empezar a entenderlo como un medio con capacidad real de influencia, eso nos ha hecho diversificar y conquistar nuevos entornos. No se trata solo de cobertura, sino de contexto, de momento y de cómo una marca ocupa la ciudad.
Eso cambia el valor que aportas al mercado.
También apostamos por la calidad y la integración: mejores ubicaciones, circuitos y soluciones conectadas con datos, medición, experiencias efímeras y creatividad. Si el mercado se ha sofisticado, nosotros teníamos que hacerlo aún más.
Y hay algo clave, apoyados siempre por nuestro accionista: decidimos construir marca, la nuestra. Porque el liderazgo se demuestra.
Y hoy nuestro posicionamiento importa porque responde a lo que de verdad buscan las marcas: relevancia y cobertura, no solo visibilidad.

¿Por qué el crecimiento del equipo es clave en la evolución de vuestra propuesta para las marcas?
BB: El crecimiento del equipo ha sido una decisión estratégica, la más importante, Global, es una compañía de personas.
En un momento en el que Global España lidera el segmento transit y, además, ha ampliado su portfolio, acelerado su digitalización y consolidado entornos clave como estaciones de tren y metros, responder con la misma estructura de hace años no era una opción.
El mercado se ha sofisticado, y nuestra responsabilidad era y es ir un paso por delante en talento. Porque hoy no gestionamos solo soportes
publicitarios; gestionamos grandes entornos, aportando soluciones y experiencias a las principales marcas.
Hablamos de datos, programática, creatividad dinámica, grandes contratos públicos y privados y una red nacional con fuerte implantación
territorial. Todo ello exige perfiles más especializados, mayor coordinación interna y una capacidad estratégica muy superior. Abrazamos
el aprendizaje, el constante desarrollo transformacional; nos motiva y nos encanta la constante evolución dentro del mundo de los medios y
la vertiginosidad con la que está ocurriendo.
El Exterior es hoy un negocio complejo, tecnológico y contractual. Y eso requiere otro tipo de estructura.
Por eso, nuestro crecimiento no ha sido solo cuantitativo, sino claramente cualitativo. Un crecimiento que se traduce directamente en una
propuesta más sólida, más profesional y alineada con lo que hoy demandan las marcas: relevancia, eficiencia y visión a largo plazo.

¿Cómo ha cambiado la digitalización la manera en la que un anunciante planifica, mide y optimiza campañas en Global y qué puede hacer hoy una marca con Global que no podía hacer hace tres años?
BB: La digitalización ha cambiado la lógica del medio. Hoy un anunciante no planifica por intuición, sino con datos en la mano. Con la expansión de nuestros activos DOOH y la activación programática, podemos segmentar por momento, entorno o comportamiento y medir
el impacto con mayor precisión.
En el entorno Transit, hemos dado todos los pasos relevantes apostando por la medición cuantitativa y cualitativa en entornos digitales, no antes medidos, como Geoestacion, nuestra herramienta de medición específica para estaciones de tren, que nos han permitido aportar métricas sólidas en ese ámbito. Ahora avanzamos un paso más. A partir del 26 de marzo incorporamos Geometro, que viene a complementar esa capacidad y a extender la medición al conjunto de nuestros activos de forma precisa y fiable, integrando todo el inventario
bajo un sistema común de KPI y métricas. Esto, nos permite garantizar una medición consistente y comparable; y trabajar la planificación y
optimización de campañas sobre una base homogénea y sólida. De este modo, contamos con una visión integral de todo el portfolio, lo que nos permite optimizar campañas con mayor inteligencia y ofrecer a las marcas algo clave hoy: cobertura con rendimiento demostrable.
Podemos evaluar un mix de medios bajo el paraguas de Cuende y Geomex; y las herramientas que hemos desarrollado junto a ellos: Geobus,
Geoestacion y Geometro. Por ejemplo, una campaña, planificada en las ciudades de Madrid y Barcelona en la que se han seleccionado sopor
tes de gran formato, líneas de autobuses urbanos afines al target fijado, estaciones en el metro de Barcelona y los accesos de las principales estaciones de tren de ambas ciudades pueden ser recogidas bajo una misma métrica ofreciendo al anunciante/agencia el resultado global
de su campaña, desglosando los mismos KPI independientemente de los soportes elegidos.
Además, hace tres años no existía la posibilidad de adaptar una creatividad que cambie según la hora –desayuno, comida o cena–, activar mensajes distintos si llueve o hace sol, o ajustar la presión publicitaria en tiempo real según resultados. Hoy sí. Y eso convierte el Exterior en un medio flexible y optimizable.
En el momento actual de Global España –con un portfolio digital, altamente cualitativo, en plena expansión y una apuesta clara por la medición– la diferencia es clara: combinamos alcance masivo con inteligencia aplicada.
Ese es el verdadero salto. Cambia el rol del medio, pasando de ser complementario a ser estratégico.

¿Cómo se reflejan los valores de Global en decisiones reales de negocio y en la relación con clientes y partners?
ALEJANDRO NOVO (AN): Son el criterio con el que tomamos decisiones. Better Together se traduce en una cultura de colaboración real con clientes y partners. Desde la transparencia: compartir información, alinear objetivos y construir relaciones a largo plazo, no transacciones puntuales. Own It implica asumir nuestros compromisos operativos y financieros, invertir en talento y sistemas y cumplir lo que prometemos, especialmente en contratos complejos y entornos de alta exigencia. Si algo depende de nosotros, lo resolvemos. Sin excusas. Think Big se refleja en decisiones como acelerar la digitalización, apostar por nuevos modelos como la programática y profesionalizar continuamente la compañía para anticiparnos al mercado. Una ambición clara por hacer las cosas mejor que ayer. Y Keep It Simple implica eliminar complejidad en procesos, ganar agilidad y facilitar la toma de decisiones a nuestros clientes. No son conceptos abstractos. Hablamos de cómo gestionamos el negocio y de cómo generamos confianza y estabilidad en el mercado.

¿En qué momentos difíciles los valores han sido clave para tomar decisiones estratégicas?
AN: Los valores se ponen realmente a prueba en los momentos de incertidumbre. En etapas de desaceleración del mercado o de fuerte inversión en digitalización, cuando la decisión fácil sería frenar, nuestros principios han sido el criterio para decidir. Han significado mantener compromisos financieros y contractuales incluso en contextos complejos, reforzando solvencia y confianza con partners. Nos han llevado a seguir invirtiendo en activos digitales, sistemas y talento cuando el retorno no era inmediato, pero sí estratégico. Y han sido clave para proteger al equipo y mantener una cultura de transparencia interna y externa. En definitiva, en los momentos difíciles los valores han funcionado como marco de decisión: priorizar el largo plazo frente al corto, la coherencia frente a la comodidad y la inversión estructural frente al ajuste táctico. Ahí es donde dejan de ser cultura y se convierten en dirección.

¿Cómo se materializan los claims de Global, ‘Making everyone’s day brighter’ e ‘Imagina’, en experiencias reales que conectan a las marcas con los ciudadanos y aportan valor al entorno urbano?
SOFÍA RUIZ (SR): En Global creemos que cada día es una oportunidad para hacer que la experiencia de las personas sea brillante.
Por eso, nuestro claim Making everyone’s day brighter no es solo una frase: es nuestra promesa a las marcas y a la ciudad. Significa generar
experiencias relevantes, en el momento justo y en el lugar adecuado, sin saturar, acompañando la vida cotidiana y aportando valor en cada
contacto con la audiencia. Cada soporte publicitario se convierte en un espacio para sorprender, conectar y generar recuerdo. Este año damos un paso más con una nueva narrativa: Imagina. Porque todo empieza ahí. Antes de que una marca exista, alguien la imaginó. Antes de que un negocio abra, alguien lo soñó. Y antes de que una campaña llegue a la calle, alguien ya la ha visualizado en su cabeza. Imaginar tiene un poder único: invita, no impone. Da espacio, despierta curiosidad y transforma la experiencia en algo participativo. Permite que quien lo observa se sienta parte de la historia, completando el mensaje y haciendo que la creatividad cobre vida.
Juntos, Making everyone’s day brighter e Imagina son más que claims: son nuestra filosofía de trabajo. Con Global, la ciudad está lista para imaginar, ¿y tú?

¿Por qué la emoción es hoy una palanca estratégica en la comunicación de las marcas en el espacio público? ¿Cómo ayuda Global a las marcas a conectar emocionalmente sin perder eficacia publicitaria?
SR: Hoy la emoción es estratégica porque todos estamos saturados. En el espacio público compites por segundos de atención, y la diferencia ya no solo la marca el formato, sino lo que haces sentir. Cuando una marca consigue sorprender o emocionar en medio de la rutina diaria, deja de ser un impacto más y se convierte en recuerdo.
En el momento actual de Global España, con una red digital en expansión y entornos premium como estaciones y metros, y el liderazgo
del segmento Transit (autobuses y tranvías), ayudamos a las marcas a lograrlo combinando contexto, creatividad y datos. Activamos mensajes dinámicos, adaptados al momento y al entorno, y medimos su efecto real en atención y consideración.
Para nosotros, conectar emocionalmente no es hacer algo bonito, es hacer algo relevante. Cuando la creatividad está bien contextualizada
y respaldada por datos, la emoción se traduce en impacto medible y en una relación más sólida entre la marca y la ciudad.

¿Cómo está transformando la IA las Asesorías Jurídicas de empresa (y qué significa para el sector publicitario)?
JUAN HIJAS (JH): La Inteligencia Artificial no es solo una revolución creativa o tecnológica; está transformando profundamente la función jurídica dentro de las empresas. En sectores como el publicitario, donde confluyen regulación, propiedad intelectual, contratos públicos y protección de datos, el impacto es especialmente significativo. La gran transformación es el paso de un modelo reactivo a uno preventivo y estratégico. La IA permite analizar grandes volúmenes de contratos, detectar riesgos, identificar patrones en litigios o anticipar contingencias regulatorias en cuestión de minutos. Esto cambia el papel del departamento jurídico: deja de ser el último filtro para convertirse en un socio estratégico que participa desde el inicio en la toma de decisiones.
En una compañía como Global, líder en Publicidad Exterior, donde gestionamos concesiones públicas, acuerdos complejos con agencias y
anunciantes, derechos de imagen y exigentes marcos normativos, esta capacidad de anticipación se convierte en una auténtica ventaja competitiva. Además, la automatización contractual y el análisis documental mejoran la eficiencia en procesos como licitaciones públicas,
acuerdos marco o revisiones de pliegos administrativos.
Para compañías con fuerte implantación territorial y múltiples contratos, esto supone una mejora operativa clara. Ahora bien, la IA también introduce nuevos riesgos. El uso masivo de datos exige máxima vigilancia en materia de confidencialidad, protección de datos y cumplimiento del RGPD.
La supervisión humana sigue siendo esencial, especialmente en negociaciones complejas o en contextos regulatorios cambiantes. La tecnología no sustituye el criterio jurídico; lo potencia.
También está cambiando el perfil del abogado de empresa. Hoy necesitamos comprender la tecnología, dialogar con equipos técnicos y tener una visión transversal del negocio. La función jurídica se integra plenamente en los procesos de innovación y gobierno corporativo.
En definitiva, la IA no desplaza a los departamentos jurídicos; los redefine. En un entorno publicitario cada vez más regulado y competitivo, la combinación de inteligencia artificial y criterio jurídico se convierte en un elemento estructural para garantizar seguridad, sostenibilidad y ventaja estratégica.

¿Por qué los contratos de Publicidad Exterior son una inversión que revierte directamente en la mejora de las ciudades y en el bienestar de sus ciudadanos?
ROBERTO SÁNCHEZ (RS): Los contratos de Publicidad Exterior son mucho más que un acuerdo publicitario; son un modelo de colaboración público-privada que genera un retorno directo para la ciudad y sus ciudadanos. En primer lugar, suponen una importante fuente de ingresos para las administraciones públicas, que se reinvierte en la mejora de servicios esenciales: transporte público, mantenimiento de infraestructuras, renovación de estaciones, paradas o mobiliario urbano, y en muchos casos, en proyectos de innovación y sostenibilidad. Además, estos contratos permiten a las ciudades modernizar sus entornos urbanos sin recurrir a recursos públicos adicionales. Gracias a la inversión de las compañías concesionarias, se incorporan soluciones más eficientes, digitales y accesibles que mejoran la experiencia diaria de millones de personas en sus desplazamientos. También sirven para acercar la información a los ciudadanos a través de campañas institucionales, desde movilidad y seguridad hasta eventos culturales y de salud, integrando la comunicación de la ciudad en la vida diaria de las personas.
Pero el impacto va más allá de lo económico. Una gestión profesional del medio Exterior contribuye a ordenar el espacio urbano, a integrar la comunicación de forma respetuosa y útil, y a convertir lugares de tránsito en entornos más seguros, mejor informados y más amables para el ciudadano.
En definitiva, hablamos de una inversión que genera un beneficio compartido: las marcas conectan con las personas en momentos clave de su día a día, las ciudades obtienen recursos y mejoras tangibles, y los ciudadanos disfrutan de servicios y espacios urbanos de mayor calidad

¿Qué necesidad real del mercado cubren Global Xperience, la venta programática y venta directa de soportes digitales?
DIEGO MERINO (DM): Cubren dos necesidades muy claras: destacar de verdad y optimizar cada euro invertido. Hoy las marcas no quieren solo estar; quieren que pasen cosas. Quieren conversación, recuerdo y relevancia. Con Global Xperience transformamos espacios urbanos en
experiencias que la gente vive, fotografía y comparte. Convertimos el medio en un acontecimiento.
Lo hicimos con PlayStation en Sol, transformando una entrada de Cercanías en una nave espacial dentro de la campaña Esto pasa en PS5. Y
también, con Netflix integrando este espacio icónico en el universo de Stranger Things. No son acciones aisladas: son formatos pensados para
replicarse, escalarse y amplificarse digitalmente.
Por otro lado, la venta programática cubre una demanda creciente de precisión y optimización. Las marcas quieren activar campañas con agilidad, segmentar por audiencia o momentos y optimizar en tiempo real. Tampoco nos podemos olvidar de la venta digital directa con un
crecimiento cada vez mayor, con datos y soluciones de segmentación, que convierte el Exterior en un medio cada vez más dinámico, flexible y medible.
En el fondo, ambas soluciones responden a lo mismo: más impacto, más control y mejores resultados en un entorno cada vez más competitivo.

¿Qué tipo de anunciantes están liderando esta nueva forma de trabajar el medio Exterior?
DM: Lideran la transformación marcas con mentalidad digital y ambición estratégica, que integran datos y métricas en sus decisiones de
comunicación. Compañías que ya trabajan con datos en otros canales y que esperan lo mismo del Exterior: segmentación, agilidad y medición. No entienden el medio como algo estático, sino como una pieza más de su ecosistema omnicanal. Estamos viendo mucha
actividad en retail, automoción, entretenimiento, tecnología o DTC. Son sectores que necesitan reaccionar rápido, optimizar inversión y medir impacto real en negocio.
Pero más allá del sector, la clave es la cultura. Las empresas que en tienden que el Exterior puede integrarse, automatizarse y optimizarse con datos son las que están empujando el cambio. Y esto no es una tendencia puntual. Es la evolución natural del medio.

¿Qué hay detrás de la instalación de un mupi digital en un entorno con altos requisitos de seguridad y coordinación como el metro o una estación de tren?
VÍCTOR GARCÍA (VG): Detrás hay un proceso integral que empieza mucho antes de la instalación. Parte con el diseño de los soportes publicitarios. Cada elemento se desarrolla pensando en simplificar el montaje: soluciones modulares, materiales sostenibles y sobre todo
pensadas para cumplir con nuestros requisitos de seguridad y con el objetivo de minimizar el impacto en el funcionamiento de este tipo de
entornos tan sensibles.
Durante la ejecución, coordinamos con los operadores la instalación aprovechando las ventanas horarias reducidas en las que los transportes no están en funcionamiento, con protocolos estrictos y equipos especializados. El objetivo es instalar sin alterar el servicio ni comprometer la seguridad de los usuarios.
Y en la operación continua, monitorizamos cada soporte en tiempo real. Detectamos anomalías antes de que sean fallos, resolvemos incidencias de forma remota y automatizamos ajustes. Esto reduce drásticamente el número de intervenciones físicas y con el objetivo de
alcanzar la máxima fiabilidad, que es lo que esperan nuestros clientes a la hora de comunicar. Podemos concluir que instalar un mupi digital en estos entornos implica un modelo operativo completo: ingeniería, coordinación y tecnología para que lo complejo sea invisible y el mensaje de la marca siempre esté presente.

¿Qué va a marcar el futuro del medio Exterior en los próximos años y cómo se está preparando Global? ¿Dónde estará el verdadero valor para los anunciantes a corto y medio plazo?
BB: El futuro del medio Exterior lo van a marcar cuatro grandes ejes: digitalización, integración con datos, medición real y simplicidad de procesos. El mercado ya no diferencia entre online y offline; distingue entre medios optimizables y medios que no lo son. Y el Exterior va a jugar en esa liga, un medio perfectamente integrado en el mix de medios aportando soluciones únicas como la amabilidad de impacto y su extensa cobertura.
En Global llevamos tiempo preparándonos para ese escenario: invirtiendo en activos digitales premium, en tecnología, en talento especializado y en modelos de compra más flexibles. No esperamos a que el mercado cambie; nos anticipamos a cómo va a invertir el anunciante dentro de dos o tres años. El verdadero valor para las marcas, en el corto y medio plazo, estará en combinar cobertura masiva con inteligencia. Alcanzar a millones, sí, pero con contexto, datos y capacidad de optimización. Ahí es donde el Exterior deja de ser solo presencia y se convierte en ventaja competitiva.

El mercado del Exterior se está concentrando y profesionalizando. ¿Qué papel quiere jugar Global en este nuevo mapa competitivo?
BB: El mercado del Exterior está viviendo una evolución natural hacia la concentración y la profesionalización. La digitalización, la exigencia en medición y la complejidad operativa de los grandes contratos hacen que ya no sea un sector de volumen, sino de capacidad estructural. En ese escenario, nuestro papel es claro: queremos ser uno de los actores que lideren esa nueva etapa. Tenemos escala, inversión sostenida en activos digitales, presencia en entornos estratégicos y una estructura preparada para gestionar contratos complejos con solvencia técnica y financiera. Creemos que el futuro será de quienes combinen cobertura, tecnología y rigor operativo. Y nuestra ambición es seguir consolidando a Global España como referencia en ese mapa competitivo, creciendo de forma ordenada, sostenible e inteligente, pero con visión a largo plazo.

Unas palabras de Borja Balanzat

Nada de lo que estamos construyendo sería posible sin las personas. Quiero reconocer al equipo de Globallers la capacidad de adaptación, el esfuerzo y el talento que demuestran cada día. En un sector que se está transformando a gran velocidad, han sabido asumir la complejidad, convertir los retos en crecimiento real y evolucionar masivamente.
Gracias por vuestro compromiso. Mi agradecimiento también a anunciantes y agencias por confiar en una forma de entender el Exterior más medible y estratégica. Vuestra exigencia nos invita a seguir invirtiendo, innovando y anticipándonos al futuro.
A nuestros partners institucionales, públicos y privados, gracias por compartir visión, gracias por evolucionar junto al mercado. Gestionar entornos públicos y estratégicos exige solvencia, responsabilidad y excelencia operativa, y vuestra confianza es el mayor activo que podemos tener.
Y, por supuesto, a nuestros colaboradores y proveedores, cuya implicación y profesionalidad nos permiten garantizar calidad y excelencia en cada ejecución.
Seguimos construyendo el futuro del Exterior. Y lo hacemos convencidos de que lo mejor está por venir.