Hoe ontwikkelt Out-of-Home zich richting 2026? Guy Grimmelt, Marketing & Sales Director bij Global Media & Entertainment, en Saskia Baneke, Directeur VIA Nederland, gaan in gesprek over de groei van OOH, de versnelling van digitalisering en de rol van DOOH binnen een steeds complexere mediamix.
OOH groeit door – en digital is de motor
De mediasector trok in 2025 verder aan en digitalisering werd nog bepalender. Uit cijfers van onder meer WPP en Outreach blijkt dat Out-of-Home opnieuw groeide. Digitaal is inmiddels goed voor meer dan de helft van de totale buitenreclamebestedingen. Daarmee heeft OOH zich definitief gepositioneerd als volwassen en onmisbaar onderdeel van de mediamix. Voor 2026 wordt een volgende groeifase verwacht.
Zes seconden als nieuwe standaard
Global kondigt aan om vanaf 2026 zes seconden als standaard spotlengte te hanteren.
Guy Grimmelt: “Die keuze is een logische stap richting meer uniformiteit in de markt. Kortere spots zorgen, bij gelijkblijvende inzet, voor meer contacten en een hoger uniek bereik. Dat sluit beter aan op hoe mensen zich door de dag bewegen én op hoe video vandaag de dag wordt ingezet.”
Adverteerders kunnen nog steeds tien seconden aanleveren wanneer dat beter past bij de campagne. Voor het treinstation-netwerk blijft tien seconden voorlopig verplicht vanwege bestaande afspraken.
Concreet betekent zes seconden: vaker zichtbaar zijn, beter onthouden worden en een sterkere top-of-mind positie.
DOOH als verlengstuk van online video
De videomarkt is sterk veranderd. Het grootste deel van de kijktijd is inmiddels non-lineair en budgetten verschuiven van lineaire tv naar social, CTV en andere digitale videokanalen.
Guy: “DOOH past daar perfect bij. Het zijn allemaal snelle, visuele contactmomenten. Buitenreclame versterkt die videostrategie, juist doordat je mensen ook buiten hun schermen bereikt.”
De versterkende rol in de mediamix
Buitenreclame zorgt structureel voor aanvullend uniek bereik bovenop online en social.
Guy: “Online kanalen targetten vaak heel gericht. DOOH bereikt juist die extra groep die je anders mist. Daarmee voeg je niet alleen bereik toe, maar vergroot je ook de effectiviteit van andere media in de mix.”
Herhaling op relevante momenten – onderweg naar werk, school of winkelcentrum – zorgt voor herkenning zonder irritatie.
Toegankelijker geprijsd
Om verdere groei te stimuleren verlaagt Global het bruto CPM-tarief voor het volledige digitale netwerk.
Guy: “We brengen DOOH bewust op een niveau dat goed vergelijkbaar is met andere digitale videokanalen. Daarmee maken we het makkelijker om DOOH structureel onderdeel te maken van digitale plannen.”
Innovaties richting 2026
Een belangrijke stap voor de sector is de aansluiting van het Buitenreclame Onderzoek (BRO) bij het Nationaal Media Onderzoek (NMO).
Guy: “Buitenreclame wordt hiermee onderdeel van hetzelfde crossmediale bereiksonderzoek als tv, radio, print en online. Dat geeft adverteerders en bureaus meer inzicht en transparantie.”
Daarnaast zet Global sterk in op audience targeting, verrijking van BRO-data via partners en verdere ontwikkeling van programmatic DOOH.
Duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid
Duurzaamheid speelt een steeds grotere rol binnen OOH.
Guy: “Van sedumdaken en lokale productie tot onze ambitie om in 2030 volledig CO₂-neutraal te zijn. Maar duurzaamheid gaat voor ons verder dan milieu alleen.”
Vanaf 2026 stelt Global structureel 10% van de mediaruimte beschikbaar voor maatschappelijke campagnes. Bovendien vloeit een groot deel van de buitenreclamebestedingen terug naar gemeenten en draagt zo bij aan de leefbaarheid.
Bewuste keuzes in de mediamix
Tot slot roept Guy adverteerders op om kritisch te kijken naar hun keuzes.
Guy: “De afhankelijkheid van grote buitenlandse platformen verdient heroverweging. Dat betekent niet dat je ze moet uitsluiten, maar wel dat de balans terug mag. Lokale media dragen direct bij aan onze maatschappij én aan duurzame merkgroei.”
Volgens Guy ligt daar een duidelijke kans voor 2026: investeren in een sterkere, evenwichtigere mediamix met meer verschillende touchpoints – en daarmee ook meer impact.
