PwC en Outreach: Buitenreclame levert gemeenten jaarlijks 144 miljoen op

Juni 2026

Dat buitenreclame een duurzaam medium is, wisten we bij Global Media & Entertainment al. Maar een gevoel is iets anders dan bewijs. Daarom liet brancheorganisatie Outreach onafhankelijk onderzoeksbureau PwC de maatschappelijke waarde van de Nederlandse Out-of-Home (OOH) sector in kaart brengen. De conclusies zijn helder, en we zijn er trots op.

65 cent van elke euro gaat terug naar de samenleving

Het meest opvallende inzicht uit het rapport: circa 65% van de omzet van de Nederlandse OOH-sector vloeit direct of indirect terug naar de maatschappij. Via investeringen in publieke infrastructuur, belastingen, concessievergoedingen aan lokale overheden en salarissen van medewerkers. Van elke euro die aan buitenreclame wordt besteed, is dus maar een klein deel netto inkomen voor de exploitant.

Dat is een verhaal dat zelden verteld wordt, maar het is wel het eerlijke verhaal.

Wat de sector concreet bijdraagt

PwC onderzocht zes exploitanten die samen circa 76% van de OOH-markt vertegenwoordigen. De cijfers die daaruit rollen zijn indrukwekkend:

€144 miljoen aan publieke inkomsten in 2025 — via belastingen, huurbetalingen aan gemeenten en omzetdeling met lokale overheden en vervoersregio’s. In steden als Amsterdam, Rotterdam en Utrecht gaan deze afdrachten rechtstreeks naar publieke dienstverlening: van veiligheid en infrastructuur tot festivals en culturele initiatieven.

€200 miljoen geïnvesteerd in publieke infrastructuur tussen 2019 en 2025 — voor de bouw, het onderhoud en de reiniging van zo’n 70.000 bushokjes en informatievitrines door heel Nederland. Kosten die gemeenten daardoor zelf niet hoeven te maken. Opvallend detail: zelfs tijdens de coronacrisis, toen de omzet met meer dan 30% terugviel, bleven de investeringen in publieke infrastructuur op peil. De uitgaven daalden met slechts 10%.

€38 miljoen aan gedoneerde mediaruimte in 2025 — verdeeld over circa 175 maatschappelijke initiatieven. Goede doelen, overheidscampagnes en non-profitorganisaties kunnen zo hun boodschap delen met het grote publiek, zonder advertentiebudget.

€2 miljoen aan directe financiële donaties — aan goede doelen en maatschappelijke initiatieven, los van de mediaruimte.

Meer dan reclame: een platform voor de stad

Buitenreclame speelt ook een rol die verder gaat dan campagnes en budgetten. OOH-netwerken worden ingezet voor AMBER Alerts en NL-alerts — urgente berichten die via digitale straatschermen razendsnel een groot publiek bereiken. Bushokjes worden uitgerust met AED’s, 4G-versterkers en oplaadpunten. Ze bieden beschutting, verlichting en publieke informatie — ook voor mensen die niet dagelijks online zijn.

Bij Global Media zetten we onze eigen locaties in als podium voor de wijken. Met het project ‘Stem van de Straat’ in Amersfoort, Enschede en Lelystad lieten we jongeren hun eigen posters maken met een boodschap voor hun wijk, zodat de bewoners en beleidsmakers hun ideeën konden zien.

Wat Global Media zelf doet

Duurzaamheid is bij ons geen communicatiestrategie, het zit in de bedrijfsvoering. Concreet komt dit onder andere neer op:

Onze volledige vloot rijdt 100% elektrisch en alle digitale objecten draaien op groene stroom, wat onze scope 1- en scope 2-emissies elimineert. We ontwerpen onze bushokjes op een levensduur van circa 40 jaar, werken met gerecycled aluminium en produceren lokaal. Posters worden gerecycled.

Meer dan 1.000 van onze bushokjes hebben een sedumdak, vaak beplant met streekplanten uit de eigen regio. Ook worden er bijenhotels en groene wanden geplaatst. Samen met Pollinators proberen we de bewustwording rondom het belang van de bestuivende insecten te vergroten. Onze bushokjes dragen zo bij aan stedelijke verkoeling, wateropvang en leefgebied voor bijen, vlinders en vogels.

Daarnaast stellen we structureel gratis mediaruimte beschikbaar voor partners als Johan Cruyff Foundation, Het Jeugdfonds Sport & Cultuur, Fight Cancer, SIRE, Wissel ‘ns Wat (week zonder Vlees) en 113. En we plaatsen AED’s op locaties in de openbare ruimte waar ze het hardst nodig zijn.

Een vraag voor marketeers en merkstrategen

Steeds meer bedrijven rapporteren op ESG. Duurzaamheid staat hoog op de agenda van bestuurskamers, communicatieteams en inkoopafdelingen. Maar in die gesprekken ontbreekt de mediakeuze opvallend vaak. Nog steeds gaat 81% van alle digitale advertentie budgetten naar grote techplatformen.

Toch is het een logische vraag: als je als organisatie wilt laten zien dat je verantwoordelijkheid neemt, waarom kies je dan voor media die weinig of niets teruggeeft aan de samenleving, of erger, die een negatieve impact hebben? Buitenreclame is hét medium waarvan onafhankelijk is aangetoond dat het structureel bijdraagt aan publieke infrastructuur, maatschappelijke initiatieven en duurzaamheid.