Bij Global zien we dat de combinatie van Digital Out-of-Home (DOOH), social en online video (OLV) snel terrein wint, simpelweg omdat het werkt. Terwijl jonge doelgroepen zich steeds meer verplaatsen naar on-demand video en social content, daalt het bereik van lineaire televisie. Tegelijkertijd maken strengere privacyregels gerichte targeting op social media lastiger, en worden advertenties daar vaker geskipt of geblokkeerd. In 2024 gebruikten wereldwijd naar schatting bijna 1 miljard mensen adblockers, waarvan een groeiend aantal op mobiele apparaten (bron: B2).

In dat medialandschap groeit de rol van Digital Out-of-Home. Buitenreclame is niet te skippen, niet te blokkeren en altijd zichtbaar op plekken waar mensen dagelijks langskomen: onderweg naar werk of school, in de supermarkt of in het stadscentrum. DOOH is schaalbaar, publiek, privacyvriendelijk en levert aanvullend bereik op dat andere kanalen simpelweg niet halen.

Siebe-Geert de Boer, researchmanager bij Global: “Out-of-Home creëert synergie met andere media. Juist in crossmediale campagnes komt de versterkende kracht van buitenreclame naar voren.”

 

Buitenreclame in de mix zorgt voor uniek bereik

In campagnes voor onder meer NIVEA en Yakult zagen wij in de effectmetingen duidelijk hoe DOOH substantieel uniek bereik toevoegt en de boodschap versterkt onder jongere doelgroepen.

Voor de lancering van Yakult Plus voerden wij samen met MeMo² een crossmediale effectmeting uit. De campagne liep via social, online video en Digital Out-of-Home. DOOH bereikte in zijn eentje 33% van de doelgroep, waarvan 10% uniek bereik. Ter vergelijking: online video bereikte 12%, waarvan 7% uniek. DOOH leverde daarmee méér dan bereik: het voegde nieuwe contacten toe én versterkte de werking van online kanalen. Bij NIVEA werd dat effect nog duidelijker. In de campagne, gericht op aankoopstimulatie op het laatste moment, koos het merk bewust voor Point of Sale-locaties zoals winkelcentra. De resultaten spraken voor zich: DOOH realiseerde 21% bereik (6% uniek), terwijl social slechts 1% uniek bereik opleverde (bron: MeMo², 2024).

 

 

Meer dan bereik stapelen: crossmediaal plannen werkt

Na meer dan 500 effectmetingen benadrukken wij samen met MeMo² dat crossmediaal plannen niet alleen draait om bereik optellen, maar vooral om synergie: hoe kanalen elkaar versterken in timing, targeting en creatie.

Onze studies tonen aan dat Digital Out-of-Home een unieke rol speelt in crossmediale campagnes:

  • Uniek bereik toevoegen. DOOH bereikt doelgroepen die met tv of online niet worden gehaald.
  • Versterkend effect. Wie de boodschap al online of op tv zag, onthoudt die beter na een extra contactmoment buitenshuis.
  • Relevante momenten. DOOH bereikt mensen onderweg, tijdens dagelijkse routines, op momenten die aansluiten bij het merk of de boodschap.
  • Snel bereik opbouwen. Veel contactmomenten in korte tijd, met hoge zichtbaarheid.
  • Lage irritatie. Het medium wordt als natuurlijk onderdeel van de omgeving ervaren.

 

Vooruitkijken

De rol van buitenreclame in de mediamix wordt binnenkort nóg beter zichtbaar doordat Out-of-Home wordt opgenomen in NMO Crossmedia. Daarmee krijgen adverteerders en bureaus inzicht in het crossmediale bereik en de toegevoegde waarde van OOH.

Toch benadrukken wij bij Global dat bereik niet hetzelfde is als effect. NMO laat zien waar overlap is tussen kanalen, maar niet of die overlap ook daadwerkelijk synergie en extra impact oplevert. Daarom blijven crossmediale effectmetingen essentieel om de echte waarde van DOOH inzichtelijk te maken.

Daarnaast groeit de rol van programmatic buying in Digital Out-of-Home. Campagnes kunnen steeds flexibeler worden ingezet: gericht op de juiste doelgroep, op het juiste moment en op de juiste locatie. Door data te koppelen, zoals locatie, tijdstip, weer of actualiteiten, wordt elke boodschap relevanter en contextueler.

Volgens Global maakt dit van DOOH niet alleen een bereikversterker, maar ook een datagedreven kanaal dat slimme, betekenisvolle contactmomenten creëert. En om die impact te blijven meten, blijven effectstudies onmisbaar. Alleen zo wordt zichtbaar hoe DOOH bijdraagt aan merkimpact en campagne-effectiviteit.