Nu we het jaar 2023 definitief achter ons hebben gelaten en aan het begin staan van 2024, is het tijd om terug en vooruit te kijken op de meest recente ontwikkelingen in (Digital) Out-of-Home (DOOH). Voor dit artikel zijn we in gesprek gegaan met onze Digital Leads Joost Schipperijn en Mink Zwolsman en experts uit de markt Roos Groesz (Sr. OOH Consultant & Teamlead Rapport), Dave Jelderda (Senior Digital Marketing Consultant, (DEPT®) en Pien Laumans (Strategy Manager, MeMo²).

Digital Out-of-Home in de spotlight

Wat waren de ontwikkelingen en hoogtepunten van 2023?

Roos: Digitalisering was dé belangrijkste ontwikkeling. Dit vertaalde zich niet alleen door in advertentie-uitgaven maar ook in inventory- en technologische ontwikkelingen. Programmatic Planning en Buying ging door het dak. Doordat DOOH met steeds meer data verrijkt kan worden, zul je zien dat dit aandeel alleen maar groter zal worden.

Joost: Ik kan dit alleen maar bevestigen. Wij zagen dat in 2023 de programmatic markt steeds meer volwassenheid toonde. Maar ook dat DOOH steeds meer wordt meegenomen in omnichannel strategieën. HTML5 campagnes werden afgelopen jaar meer uitgevoerd en doordat adverteerders verschillende databronnen, 1st en 3rd party aan hun campagnes toevoegde, zagen we effectievere campagnes. Mooie voorbeelden hiervan zijn de campagnes van Tui en NL Ziet die real-time databronnen toevoegden aan hun campagnes, waardoor ze perfect inspeelden op actuele situaties, variërend van treinvertragingen tot het weer op Curaçao.

Pien: Dat klopt helemaal. Steeds meer (online) marketeers weten de weg naar DOOH te vinden, maar er liggen nog veel kansen om slimmer met dit medium om te gaan. Door de groei van DOOH vroeg de markt ook om nieuwe inzichten over de werking van dit medium. Daarom moest de manier van onderzoek doen ook aangescherpt worden. De belangrijkste verandering van 2023 is dat we contact met (Programmatic) DOOH-campagnes nu op een accurate, passieve manier kunnen registreren, waardoor we inzicht kunnen bieden in de effectiviteit van deze inzet. Dankzij deze onderzoeken kunnen we nu achterhalen hoe we de effectiviteit van DOOH kunnen versterken.

Wat waren de campagnes die in 2023 de toon zetten?

Roos: De Kitkat campagne en die van Ministerie van VWS ‘fit op jouw manier’ waren zeer relevante DOOH-campagnes voor ons. Dit kwam doordat de creatie was toegespitst op de context. Contextual marketing zorgt voor zeer relevante DOOH-campagnes.

Mink: Je moet Digital Out-of-Home voor jou laten werken en met de campagne denken vanuit het medium en het doel. Door te draaien aan de knoppen van locatie, tijd en doelgroep en mediadruk zien wij effectievere campagnes ontstaan. Zo zagen wij dat Netflix op viel met hun doortastende ‘always-on’ campagne, waarbij ze gedurende het gehele jaar op Digital Out-of-Home hun dagelijkse top 10 uitlichtte en direct hun merk laadde. Hema daarentegen speelde slim in op de crompouse trend door op dezelfde dag hun social media-posts door te vertalen naar onze digitale NS-schermen. Hierdoor vergrootte ze hun bereik en zichtbaarheid.

Hoe heeft (Digital) Out-of-Home zich afgelopen jaar bewezen op het gebied van onderzoek?

Pien: Onze vermoedens zijn dit jaar bevestigd. DOOH blijkt in veel gevallen een mooie aanvulling op campagnes, vooral wanneer deze campagnes slim gebruikmaken van contextuele relevantie en doelgroepsegmentatie. Denk hierbij aan Point-of-Sale campagnes voor retailers en FMCG of roadside omgevingen voor automotive proposities. Juist wanneer DOOH wordt ingezet binnen een omgeving met verhoogde relevantie zien we dat de toegevoegde waarde groot is. Hierdoor kan DOOH ook met een kleiner budget al een hele interessante toevoeging zijn aan de mediamix.

Trends en ontwikkelingen

Wat zien jullie als trends en ontwikkelingen voor 2024?

Dave: Privacy is en blijft een belangrijk onderwerp. Het verzamelen en gebruiken van data wordt steeds meer beperkt. Als marketeer ben je daardoor genoodzaakt om creatiever om te gaan met de insteek van campagnes. Voor ons als bureau is het een leuke uitdaging om zo’n relevant mogelijke campagne te bedenken, zonder dat er teveel een budget ‘waste’ ontstaat. De plaatsing en omgeving worden hierdoor aanzienlijk belangrijker, omdat een directe opvolging binnen een campagne lastiger wordt. In 2024 zal dit nieuwe deuren openen buiten de vertrouwde online platformen om.

Mink: Retail Media zal stappen naar volwassenheid maken waarbij de silo’s hoogstwaarschijnlijk zullen gaan verdwijnen en marketing, sales en trade afdelingen zullen (moeten) gaan samenwerken.

Roos: Daar sluit ik mij bij aan Mink. Op dit moment is de Retail Mediamarkt nog erg versnipperd en zou een consolidatie de netwerken naar een kwalitatiever niveau kunnen brengen zoals destijds ook met alle digitale inventory is gebeurd. Toch is Retail Media bij uitstek de perfecte manier om de consument vlak voor het aankoopmoment heel subtiel en ongemerkt nog een laatste keer te beïnvloeden. Dit path-to-purchase begint near-store tot uiteindelijk in-store. Wij moeten wel scherp zijn op de currency-validatie en het (échte) bereik.

Joost: Ik denk dat we de opkomst van AI ook zeker niet in dit lijstje moeten vergeten. 94% van de CMO’ers heeft maar liefst aangegeven dit als een belangrijke trend te zien.

Dave: Dit kan ik zeker bevestigen. De mogelijkheden binnen AI zijn vrijwel eindeloos, gezien dit afhankelijk is van eigen creativiteit. In werkelijkheid zien we dat de eerste toepassingen met name de lokalisatie van creatie naar een hoger niveau tillen.

AI kan bijvoorbeeld elementen in een creatie aanpassen op basis van locatie en omgevingsfactoren, zoals het weer. Dit bespaart tijd omdat AI het werk dat normaal door een ontwerper handmatig gedaan moet worden, binnen enkele minuten kan uitvoeren.

Het Buiten Reclame Onderzoek (BRO) Next gaat eraan komen. Wat heeft dit voor impact op de branche?

Roos: We zijn hard toe aan een nieuwe bereikstool met goed gevalideerde data. Er is de afgelopen jaren hard gewerkt om deze validatie mogelijk te maken tot een uniforme currency.

Mink: Het nieuwe buitenreclame-onderzoek gaat ervoor zorgen dat we appels met appels kunnen gaan vergelijken over een groter aantal exploitanten. Daarnaast gaat het adverteerders en bureaus meer gedetailleerde informatie geven over verplaatsing data per uur, per scherm, per vervoersvorm, denk aan lopen, fietsen, autorijden. Dit is waanzinnig! Het gaat ervoor zorgen dat DOOH beter te plannen is in combinatie met andere mediakanalen. Waarbij de toevoeging van Out-of-Home aan het Nieuwe Media Onderzoek de kers op de taart zal zijn.

Tot slot; zullen we het nog even hebben over de bestedingen?

Roos: Ook voor aankomend jaar voorspelt Rapport dat de Out of Home markt wederom met circa 8% in bestedingen toeneemt. In Nederland zagen we in 2023 opnieuw een forse tv-inflatie. Deze trend zal zich waarschijnlijk de komende jaren voortzetten. Out of Home fungeert in toenemende mate als uiterwaarde voor televisie, dus de vraag zal in 2024 ook toenemen.

Joost: Veel voorspellingen wijzen op groei, zoals CMO-onderzoek, onderzoek van Dentsu en de voorspelling van GroupM this Year Next Year. Het consumentenvertrouwen stijgt, en ik verwacht blijvende digitale groei. Kortom, ik ben positief gestemd.