Hoe anticipeert de markt dit jaar op de verschuivingen in het mediaspeelveld? Het nieuwe NMO, inflatie, het dalende bereik op TV; allemaal onderwerpen waar we van vermoeden dat ze in 2023 invloed zullen gaan hebben op de gebruikelijke gang van zaken. Maar wat verwacht de markt dat er gaat spelen? Gaan de mediabestedingen groeien? Wat gaat er gebeuren met de TV-budgetten? Om dit in kaart te brengen, hebben we 4 toonaangevende vakgenoten gevraagd vooruit te blikken.
De prijsstijgingen van media-inkoop zullen een impact hebben op keuzes in mediabudgetten
Inflatie zal de grootste reden zijn voor de verschuivingen in de mediabudgetten, volgens Laurens de Roode, Data & Strategy Director bij dentsu. Volgens hem zal de invloed vooral zichtbaar zijn in de besluitvorming van consumenten en daarom ook effect hebben op de manier waarop merken impactvol kunnen communiceren. Govaert Plesman, Contracting Director Digital, Out-of-Home & Print bij MAGNA Global, voorziet door de inflatie een groei van 6% in de advertentiemarkt. Hij verwacht dat TV hierdoor juist de grootste aanjager zal zijn van de mediagroei en voorspelt dat TV zelfs met 7% groeien.
Rogier Bruggeman, CEO van ZIGT Strategy • Media • Performance • Create, verwacht dat groei van de markt door prijsstijgingen komt, terwijl de vraag in het algemeen licht afneemt. Hij kijkt uit naar de gevolgen van de inflatie. “Het wordt extra interessant om te zien wat er met TV gebeurt. De prijsstijgingen zijn daar fors, terwijl het aanbod minder is dan in 2022. Ik verwacht dat een aantal adverteerders delen van budget zullen her-alloceren. Hier ligt ook een kans voor buitenreclame.”
Vooral met het nieuwe NMO, dat in het derde kwartaal verwacht wordt, vult Erwin Blokker, Head of Outdoor bij Abovo Media, hierbij aan, “Ik hoop dat OOH eindelijk goed op waarde geschat gaat worden. Naar mijn idee moeten wij in de OOH-branche altijd een veel betere onderbouwing aanleveren ten opzichte van andere media en wordt de kracht van OOH onderschat.”
2023 zal een make it or break it-jaar zijn voor het effect van de dalende TV-kijktijd
Volgens Rogier en Govaert moeten we de communicatiekracht van TV nog steeds niet onderschatten. Toch verwacht Rogier misschien wel andere afwegingen in media-uitgaven omdat de ROI van TV door de forse prijsstijgingen afneemt.
Laurens beaamt dat, “Ik hoop het. Alle goede redenen voor multimediale campagnes ten spijt, veel mediaplannen beginnen met (de budgetallocatie voor) TV. Wellicht dat deze eenzijdige en extreme inflatie daar verandering in brengt en zo het speelveld gelijktrekt. Als dit een harde reset tot gevolg heeft voor hoe we fundamentele mediakeuzes maken, zul je mij daar zeker niet over horen klagen.”
Dat dit betekent dat de OOH-markt achterover kan leunen en kan wachten tot het TV-budget in (D)OOH wordt ingezet ontkent Erwin. Deze prijsverhoging in TV kan ook juist ten koste gaan van een (D)OOH-budget omdat er veel meer budget wordt gereserveerd om hetzelfde bereik te behalen.
Hij vult aan, “OOH is het enige medium dat een hoog bereik en een hoge contactfrequentie kan realiseren op verschillende doelgroepen. Met andere mediumtypes is dat niet mogelijk. Bovendien kan het juist als bereik toevoeging op een TV-campagne dienen.” Govaert heeft de verschuiving van TV-budgetten naar online video of (D)OOH al lichtelijk gezien. Hij is het zeker eens met Erwin dat (D)OOH een mooie aanvulling is op het dalende TV bereik.
OOH zal in 2023 weer groeien, of DOOH de leiding neemt is nog niet duidelijk
De forse groei in 2022, in vergelijking met 2021, was in zekere zin ook nog een aantrekking na Corona volgens Rogier, toch verwacht hij dat buitenreclame ook in 2023 harder zal groeien dan de totale markt. Erwin stemt toe, “Er liggen namelijk zoveel kansen voor adverteerders om dit medium nog beter in te zetten, waardoor het rendement op de (D)OOH-investering zal stijgen.”
Over een splitsing tussen DOOH en OOH zijn beide mannen nog verdeeld. Zo verwacht Rogier dat DOOH blijvend groter zal worden dan OOH door het stijgende aanbod en de vraag naar flexibiliteit van de digitale inzet. Erwin vindt daarentegen dat het verschil geheel zal afhangen van de strategie en/of briefing van de klant.
Het NS-netwerk is het meest interessante DOOH-netwerk van 2023
Erwin trapt af, “Zeker interessant! Ik ben erg blij dat de NS-concessie belegd is en we dit netwerk weer gemakkelijker kunnen inzetten.” Het NS-netwerk voeg zijns inziens bereik en zichtbaarheid toe aan een landelijke DOOH-campagne. Rogier voegt toe, “Zeker interessant en het is fijn dat deze schermen weer regulier geëxploiteerd gaan worden.” De combinatie van het beter bereiken van jongeren en de inzet van de grote schermen in stationshallen ziet Govaert dan ook als een groot voordeel.
De kracht van het netwerk vergeleken met andere netwerken zit volgens Rogier en Laurens in het gedrag van de reiziger bij de NS-schermen. Waar andere netwerken een relatief vluchtig contact hebben met consumenten, lopen ze op de NS-stations vrij dicht op de schermen. De wachttijd ligt hier ook hoger dan het gemiddelde.
Het is voor Laurens een mooie kwalitatieve toevoeging voor campagnes. Verder zegt hij uit onderzoek al bewijs te hebben gezien waaruit blijkt dat de impact van campagnes op het NS-netwerk leidt tot onder andere een grotere merkbekendheid en -overweging dan op andere (D)OOH-netwerken. Volgens hem komt dit ook doordat consumenten langer voor
een NS-scherm staan. Ze zijn aan het wachten, oordoppen in, met een vrije blik en hebben dan dus de tijd om goed te kijken naar de schermen.
De toekomst van Programmatic Digital Out-of-Home is nog niet duidelijk
Iedereen is het eens dat Programmatic Digital Out-of-Home (pDOOH) veel voordelen met zich meebrengt, maar toch zijn de meningen over de toekomst verdeeld. De flexibiliteit en mogelijkheden van de inzet op DOOH vervullen een behoefte bij adverteerders en bureaus en ze zijn het verder eens dat je met de juiste inzet veel profijt van een pDOOH campagne kan hebben.
Erwin stelt hierbij voorop dat het belangrijkste bij een efficiënte inzet van pDOOH is dat je weet wat je doet. Het inzetten als doel in plaats van als middel werkt averechts. Hij gaat hierop verder, “Ik denk dat je altijd moet weten welk object je inzet en het liefst ook dat je het object gezien hebt. Gewoon een DOOH-contact programmatic inkopen is niet aan de orde bij DOOH. Je moet echt weten wat en wanneer je iets inzet.” Hij ziet de waarde van pDOOH vooral terugkomen wanneer deze aansluit op de behoefte van de klant.
Het inzetten van pDOOH als massa medium is volgens Rogier door het toenemende aanbod van DOOH ook niet noodzakelijk. Daarvoor is het direct inkopen van een volledig DOOH-netwerk voldoende. Toch verwacht hij zeker een procentuele groei in programmatic inzet. Govaert vult aan, “Er liggen nog veel slimme koppelingen met andere (digitale) media in het verschiet, maar de focus voor pDOOH ligt nu vooral in het marktwijd hanteren van een eenduidige en duidelijke gebruiksmethode.”
Het in kaart brengen van de (D)OOH-footprint en maatschappelijke bijdrage zal niet direct zorgen voor een hogere medium overweging, maar draagt wel bij
Govaert is het eens dat duurzaamheid een belangrijk onderwerp is, maar een maatschappelijke bijdrage of lage footprint alleen zal niet genoeg zijn om te kiezen voor (D)OOH. Het realiseren van campagne doelstellingen zal nog steeds de belangrijkste overweging zijn in de keuze voor mediatype. Volgens Rogier kan het zeker een extra argument zijn. Erwin vult aan, “Er is geen ander mediumtype dat zoveel toevoegt aan de maatschappij en onze leefomgeving dan OOH.”
Hij verwacht dan ook dat een adverteerder een nog beter gevoel krijgt bij een (D)OOH-campagne als je weet dat een percentage van de besteding gebruikt wordt voor de stad of steden waar je zichtbaar bent. Laurens stemt toe, “Zeker als dat geld anders naar Silicon Valley gaat”. Laurens en Rogier geven beiden aan dat het wel goed is dit meer te benadrukken en te specificeren naar bureaus en adverteerders.
2023 belooft een bewegelijk jaar te worden, waar verschillende elementen zullen zorgen voor verschuivingen in de traditionele werkwijze van veel adverteerders en bureaus. Dank aan Rogier Bruggeman, Govaert Plesman, Laurens de Roode en Erwin Blokker voor het delen van hun verwachtingen van het jaar. Aan het einde van het jaar zullen we reflecteren op hoe de verwachtingen tot uiting zijn gekomen.
